Die Boston-Box als Management Modell
Auch die Boston-Box zählt zu den Management Modellen, die schon seit langem bekannt sind. Ian Turner hat sie der Periode des stabilen Wachstums zugeordnet. Entwickelt wurde die Boston-Box von der Boston Consulting Group. Sie zählt in den Bereich des Portfolio-Managements und stellt eine Markt-Wachstums-Anteil-Matrix dar. Die einzelnen Produkte eines Unternehmens werden mit der Boston-Box in verschiedene Positionen eingeordnet, die sich anhand ihres Produktlebenszyklus bestimmen. Dabei sind grundlegende Punkte entscheidend für die korrekte Einordnung der Produkte.
Grundlegende Annahmen der Boston-Box
Für die Boston-Box gibt es folgende grundlegenden Punkte, die berücksichtigt werden müssen. Zunächst werden Gewinne und finanzielle Mittel betrachtet, die ein Produkt abwirft. Dabei werden diese als Funktion des Marktanteils betrachtet. Hohe Marktanteile bedingen somit hohe Gewinne. Ebenfalls wird in der Boston-Box davon ausgegangen, dass ein Umsatzwachstum nur durch Investitionen erfolgen kann. Das können Investitionen für das Marketing und den Vertrieb, sowie für Weiterentwicklungen des Produkts sein. Wie hoch diese Investitionen ausfallen müssen, steht in direktem Zusammenhang mit dem Marktwachstum, welches das Produkt erreichen kann und soll. Ebenfalls stellt die Boston-Box als Management Tool dar, dass hohe Marktanteile grundsätzlich mit Investitionen erkauft werden müssen. Die Aussage, dass kein Produkt ein unendliches Wachstum erleben kann, ist ebenfalls in der Boston-Box verankert.
Aus diesen Grundlagen ergeben sich vier verschiedene Produkte: Die Stars befinden sich gerade in der Wachstumsphase. Das Marktwachstum, sowie der Marktanteil sind hoch. Die Problem Childs oder Fragezeichen dagegen befinden sich in der Einführung am Markt. Das Wachstumspotenzial ist zwar hoch, der aktuelle Marktanteil aber gering. Die Cash Cows befinden sich in der Reifephase. Ihr Marktanteil ist sehr hoch, die Wachstumsrate allerdings nur noch gering. Zum Abschluss finden sich die Dogs, die gerade im Rückgang oder der Degeneration sind. Sie weisen einen geringen Marktanteil, sowie ein geringes Marktwachstum auf.
Weitere Bedeutungen der Boston-Box
Die Boston-Box zieht also vorwiegend die Komponenten des Marktanteils, des Marktwachstums und der Position eines Produkts im Produktlebenszyklus zu Rate, um eine Einordnung der Produkte in unterschiedliche Kategorien zu ermöglichen. Da es sich bei der Boston-Box jedoch um eine stark vereinfachte Darstellung eines Management Modells handelt, sollte keine unternehmerische, strategische Entscheidung alleine auf diesem Modell getroffen werden.
Zwar gibt die Boston-Box Aufschluss darüber, welche Produkte des Unternehmens derzeit profitabel für selbiges sind, sie kann allerdings keine Entscheidung für die Rücknahme eines Produkts vom Markt bedingen. Denn oftmals sind Produkte vorhanden, die wirtschaftlich nicht profitabel sind, was die Boston-Box beweist. Diese Produkte sind jedoch von großer Bedeutung für die Ergänzung des Sortiments oder anderer Produkte. Würden sie vom Markt genommen, könnten schnell auch die profitablen Produkte eines Unternehmens darunter leiden.